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主題樂園的“城市屬性”正在變得越來越強
來源:時間:2021/6/21 17:02:25作者:靈境科技

全球基礎設施全方位綜合服務的企業AECOM,在對疫后中國主題樂園市場的最新觀察中提到,市場格局正在重構,近三年新增的39個主題樂園主要集聚在新一線城市。伴隨著越來越多主題樂園向城市內部進發,主題樂園的“城市屬性”,正在變得越來越強。 

  主題樂園從“城郊”到“城內”

  長久以來,如今我們所熟知的主題樂園,盡管常常在提“城市”概念,但大多與城市,仍是若即若離的關系。一方面,它們的選址不會在“生活定義”下的城市范圍內,而是相對而言地廣人稀的城市新區、旅游島等具備潛力的土地,便于讓大規模的主題樂園從一無所有中拔地而起,順勢借由文旅產業的力量,帶動這一片區域的發展。另一方面,主題樂園依靠客流量而活,因此,亦絕不會離開城市與城市居民太遠,往往是在與市中心距離1-2小時的城郊,帶有城市生活的輻射,不至于孤芳自賞。


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  不過,如今的主題樂園,似乎想要更貼近城市一點。AECOM的觀察中提及,一線及新一線城市是國際IP落子中國首選,二三線城市成為本土品牌投資熱土,從規模和產品上看,主題樂園的目標客群定位更為細分和精準化,并不一味追求“大而全”。

  主題樂園的“進城”,是進“生活定義”下的城——某一種程度來說,成為了必然。首先,是城市旅游的興起。近兩年,崛起的旅游目的地,常常以“城市”而非“景點”的模樣出現,譬如網紅城市成都、西安、長沙等,旅行者并非只是為了打卡某個景點,而是想通過吃喝玩樂,體悟當地文化。譬如今年元旦假期,“宅酒店”便成了主流度假方式,旅行者們及時在城市中,也能找到獨特的玩法,對當地游的聚焦,成為了不少文旅從業者需考慮的因素。

  其次,是在“生活定義”下的城市范圍內的城市人群變得更多了。據宜家內部統計預測,到了 2030 年,全球 60% 的人都將生活在城市中,比現在多一倍。宜家也將改變,以更好地服務“生活在小空間”“沒有時間”“錢包緊張”的城市人群。對于這些城市人群來說,動輒一兩小時的路程,以及三四百的門票,使玩樂變成了一種負擔。而如果是城市中的主題樂園,更短的距離,與更便宜的價格,則更適合全家人一起。因此,主題樂園要服務生活在城市里的人,就得“進城”。

  最重要的是,主題樂園進城并非全無對手,以室內動物園為代表的一系列小型主題樂園,正在強勢崛起。據有關媒體報道,國內的“室內動物園”目前已多達30多家,動輒上億融資,連京東、居然之家也開始試水布局??梢?,城市中的主題樂園,亦開始展現出了驚人的潛力。堅守城郊的“大而全”,也不忘向城市中心的“小而精”演變的趨勢,似乎正在成為主題樂園們的新道路。


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  主題樂園的“進城”四個困境

  事實上,國內主題樂園并非一直在城郊打轉,若追溯其歷史,會發現其與城市,有過一段“蜜月期”,即在20世紀八九十年代的時候,伴隨著改革開放推進,不少國外的生活、消費方式也進入國內,國人的文化需求增加,游樂園成為了彼時消遣的去處,不少城市都迎來了一波“造園潮”,譬如上海錦江樂園、廣州東方樂園等一大批屬于85后、90后的“童年回憶”。不過這些“初始階段”的主題樂園,缺乏真正的競爭力,再次“進城”的主題樂園,不僅僅要規避曾經“樂園熱”的問題,更要面對一系列新時代下的新困境。

  土地限制發揮空間

  不同于城郊主題樂園擁有足夠的規模,城市主題樂園面對的最大困境,便是“空間”。城市發展下,每一塊土地都將物盡其用,能夠獨立擁有土地已是幸運,不少室內主題樂園,則是在商場、綜合體等載體之上進行艱難生長。正因如此,城市主題樂園對于項目的選擇,便需更加審慎,一些招牌項目可能無法在城市中出現,也因此大大削弱了主題樂園的吸引力。

  IP的合理應用

  很多旅行者愿意長途跋涉前往一個城郊的主題樂園,是由于其對于主題樂園的IP本身早已有了深刻的了解,譬如迪士尼的童話世界、環球影城的哈利波特魔法世界等,這是一趟帶有“朝圣”性質的旅行。

  不過,迪士尼、環球影城終究是少數,不少主題樂園在大規模的項目運作中,尚未實現對IP的合理化應用,而到了空間更小的城市主題樂園中,更寶貴的空間范圍內,絕非IP元素的簡單堆疊便能實現,而是要將IP與體驗項目深度結合,IP絕非附著于項目之上的錦上添花,而是帶來沉浸感的必備品。而沉浸感,從來不論城郊與城市。

  早已開始摸索的競爭對手

  城郊主題樂園巨頭們爭奪著客流,城市主題旅游亦并非純粹的藍海。除了前文所提的室內動物園存在爭議之外,放眼全球,丹麥樂高之家、日本三麗鷗彩虹樂園、韓國ZOOLUNGZOOLUNG等室內樂園,無論是景玩文化、室內設備還是產品內涵、IP打造等方面,都已趨于成熟。而在國內,以室內樂園為主的城市主題樂園也逐漸形成了圍繞房地產商開發項目、國外IP樂園品牌項目引進、國內玩家原創樂園等幾個主要室內樂園形態。在這些先行者面前,城市主題樂園的后來者要找到自己的優勢。

  警惕"樂園熱"悲劇

  上世紀八九十年代的一窩蜂“樂園熱”風潮過后,留下的是大批經營不善或荒廢的城市主題樂園,彼時的主題樂園,存在的問題在于模仿過多,配套設施不完善,除了吸引當時想要“見世面”的城市居民外,根本無法培養自己的忠誠客戶群體。而在當下的大環境下,城市居民已經不再需要“見世面”,他們需要的是真正成熟、有文化、能帶來沉浸感的主題樂園——這一點,無論走到城郊還是城市,都一樣。

  未來城市主題樂園的模樣

  城市主題樂園的未來,并非絕對只囿于室內,同樣也能成為城市的一道特殊景觀,甚至是了解主題樂園品牌的一個“序曲”,未來的城市主題樂園,必將擁有更多想象力。

  城市和城郊的"互為表里"

  正如我們文章第一段所提,城市與城郊的主題樂園,并不是“非此即彼”的關系,反而可以“互為表里”,前者可以為后者帶來更多客流。城市的主題樂園,可以被視作是主題樂園品牌的“樣板房”,一切都是按照精裝標配,力求在有限空間內,最大限度地展現樂園文化IP以及游樂體驗,讓那些被“小而精”吊足胃口的城市居民與旅行者,心甘情愿地出發前往更遠的城郊主題樂園,去感受更加完整的體驗。

  在地文化的持續城市試驗

  無論是城市還是城郊主題樂園,都逃不開對在地文化的挖掘,如果說城郊主題樂園的在地文化,是廣義上對于文化的攫取與利用,那么城市主題樂園的在地文化,則是將城市作為“母體”,而主題樂園是城市的“名片”,是一場持續的城市試驗。在這場實驗中,主題樂園要了解的,不僅僅是當代城市居民對于文化的感應,更在于不同城市對于主題樂園“實用性”的關注。

  譬如是否能滿足親子出行的輕松安全,閨蜜、情侶出行是否能得到足夠的體驗等等……這些都需要主題樂園真正躬身去親近城市,對城市中的選址與人群進行調研,才能呈現出足夠與城市契合的樂園樣貌,又能與城市居民實現情感鏈接與維系,成為真正的“城市鄰居”。

  沉浸體驗和造夢

  如今在城市中生活的年輕人,常常愿意花費近200元一人的票價,來一次“密室逃脫”,如果我們打開密室的燈,看看那些逼仄的場景,粗糙的布置,不由會感慨錢也未免太好賺,但真正讓年輕人心甘情愿掏錢的,便是燈一關后的沉浸感。

  在沉浸式體驗正在變得炙手可熱的當下,城市主題樂園必須開始重視對于沉浸式的打造。迪士尼、環球影城之所以能夠成為年輕人期待開業的主題樂園,無非是由于其對于沉浸感的打造,讓認仿佛走進被編織好的夢,越是展現地原汁原味、淋漓盡致,越能讓人不想醒來。而這,勢必成為城市主題樂園的一個重要方向。

  IP重要但并非“萬靈丹”

  如今我們提及主題樂園,必談IP,似乎沒有IP,主題樂園便也就沒有了意義,IP與“主題”二字掛上了勾。不可否認,IP在塑造主題、強化體驗和促進二次消費等方面的潛在優勢,但亦不乏有IP卻無水花的案例。

  城市主題樂園的未來,IP內容只能算是第一步,正如AECOM認為,引入IP并非主題樂園一勞永逸的“萬靈丹”,而是需要先厘清樂園引入IP的目的及期許,再選擇合適IP并科學合理運用,才能發揮IP最大價值。除IP考量之外,打磨優質產品,更需要回歸主題娛樂的本質——即產品本身是否可以讓游客在安全衛生舒心的環境里沉浸歡樂,遠離日常,與家人朋友享受一段美好旅程。

  主題樂園到樂園綜合體

  一個主題樂園的成功與否,絕不僅僅在于樂園本身的建設,樂園和周邊配套設施相接的總體規劃才是其核心與基礎。在城郊主題樂園,以主題樂園為輻射,帶動區域發展幾乎是一種常規操作,而當主題樂園進入城市,也不可能僅僅作為一個孤立的主題樂園存在,而是要借助周邊商業的力量,形成主題樂園綜合體,借以吸引更多人流。

  以長沙超級文和友為例,不少媒體將其視為一座現代化商城里的“主題游樂園”,在兩萬平方的占地中,將長沙80年代懷舊風借由餐飲蒸騰而出。公司的管理團隊則自我評價為“我們是一家文化公司,我們的愿景是做中國美食界的迪士尼?!蔽覀兒茈y將其界定為“主題樂園”還是“綜合體”,但其實實在在成為了一個文化地標,帶動了整個周邊的關注度。

  此外,“開放式經營“,即免費入園,游樂項目單個付費或主題區分區付費受到業界關注,為城市主題樂園變身主題樂園綜合體提供了契機。在AECOM追蹤的項目中,目前全國實行這種方式的主題公園共有約30個,占總數約20%。目前較為合理實行開放式經營的主題公園,主要位于新一線或二線城市的大型城市休娛綜合體中,周邊人口相對密集,這些項目往往需要大流量來反哺商業或其他項目。

  城市旅游如何被影響?

  正如業內人士所說,要做“小而特小而精”、有鮮明特色的主題樂園。脫離傳統地產思維,不再以規模為導向的城市主題樂園,同樣能帶來不同尋常的文旅啟發,為城市旅游帶來4個“新氣象”。

  新地標 

  旅游城市旅游的發展,常常是以地標作為推動的,而這些地標,也常常不論古今——長沙的岳麓書院與文和友,杭州的西湖與天目里……正是這些獨樹一幟的地標,成為了旅行者抵達一座城市的初衷。

  在過去,迪士尼、環球影城等主題樂園雖然能在打造當地成為旅游城市,發展城市經濟上加以助力,但其影響范圍只在于特點的城郊區域,對“生活定義”下的城市,卻影響不大。因此,城市主題樂園的出現,是屬于市中心的城市地標與城市名片,亦是基于更多城市旅行者現實需要,為城市帶來更多客流量與旅游活力的存在。

  新基建

  根據AECOM觀察顯示,中國目前正處于加快城市化和新一輪城市更新的進程,隨著城市功能的重新定位和產業升級,成功的主題公園開發對城市形象和知名度的提升比以往受到更多關注,純主題公園單體開發的項目減少,主題公園引領多業態的綜合度假區、主題公園產業鏈延長開發等項目開始增多,主題公園有更多可能的落地方式。而在疫情防控常態化后,優秀的主題公園項目將參與到城市經濟發展內循環中,成為打造都市美好生活必備的新“基礎設施”。

  城市主題樂園對于城市的發展與助力功不可沒,以昆明七彩云南·歡樂世界主題樂園為例,長久以來,作為云南省會的昆明,常常因特色略遜于麗江、大理等城市,而被迫成為旅行中轉站,七彩云南·歡樂世界所屬的“七彩云南·古滇名城”正是昆明首個大型旅游綜合體項目,為昆明旅游目的地城市的打造添磚加瓦,進而使城市經濟得以獲得新發展。

  新獲客 

  AECOM觀察顯示,截至目前2021-2025年將有約80個樂園計劃開業。長三角/大灣區等大都市圈內的二三線城市蓄勢待發,未來五年將成為下一批主題娛樂的投資風口。而翻閱近半年的主題樂園籌建新聞,其中不乏唐山、贛州、新安等三四線城市。

  拋開一線與新一線城市的自身客觀客流量,對于那些渴望擁有“家門口”的主題樂園的下沉城市居民來說,城市主題樂園,無形中已經擁有了不少潛在客群,而更重要的是,對于下沉城市來說,一個城市主題樂園以“城市地標”“城市名片”的形象存在,無疑是為城市帶來更多旅游人群。

  新文化

  古老的種子,生命的胚芽蘊藏于內部,只是需要在新時代的土壤里播種。城市的在地文化亦是如此,那些老舊的文化再好,終究已經過時,只有將舊文化與新時代進行結合,才能迸發出活力。

  城市主題樂園對于城市在地文化以及當代城市居民生活與消費習慣的深度挖掘,所呈現出的文化,既不會太過老氣,也不會太過懸浮,無法引起共鳴。主題樂園對于城市文化的挖掘,最終以新文化的形式,反哺于城市,使城市的文化呈現,變得更加多元。

  主題樂園其實從未離開過城市,無論是從最初在城市中誕生,到因地產吸引而到城郊大規模的興建,再到如今以“小而精”兇猛殺回城市,“城市精神”,始終埋藏于主題樂園的血脈之中,又引領城市文旅的下一程……

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